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    比紅包難搶的是紅包封面

    2022-01-28 18:13:14 中國新聞周刊微信號

      比紅包難搶的是紅包封面

      “紅包”本就是年俗文化中的好彩頭,經過多年演化,已經從單純的文化符號成為了互聯網時代的競爭利器。

      連微信都沒想到,2022年了,比紅包還難搶的,竟然是紅包封面。

      年輕人為了搶到紅包封面不惜定鬧鐘拼手速,甚至花費真金白銀購買,搶到者歡天喜地,搶不到者黯然神傷。

      為了方便用戶搶紅包封面,微信甚至特意做了一個叫做“紅包封面鬧鐘”的小程序,為用戶推送最新封面領取消息和提醒,甚至有媒體爆出,有商家通過出售微信紅包封面,年入百萬的消息……

      一個紅包封面,怎么就卷起來了?

      紅包封面成為社交貨幣

      為了搶到帶有偶像照片的紅包封面,飯圈女孩小李甚至征用了自己姥姥的手機,她為全家五部手機都上了鬧鐘。

      不僅如此,這幾天她收藏了知乎、小紅書、抖音等多個平臺的多個帖子,都是為了更方便地搶到微信紅包封面,她甚至還在某電商平臺購買了不少商品,以便取得該商家發放的印有偶像照片的封面。

      在小李看來,搶紅包封面的目的仍然是支持自己偶像,而且在春節期間,大家都會發送數量甚多的紅包,多一份自己偶像的封面,就提供了更多的影響力。

      “我們后援會的很多人都搶到了,我沒有不合適!痹诮恢艿膿尫饷孢^后,小李搶到自己心心念念的封面,并給中國新聞周刊發來了一份金額為0.1元的紅包。

      紅包留言是:“讓您也沾沾喜氣!

      微信推出的紅包封面,并沒有太長的時間,最早可以追溯到2019年。

      在那年的微信公開課上,騰訊副總裁、微信創始人張小龍放出了當年的彩蛋,由于官方設限,只有經過企業認證的微信號碼才能有資格定制派發紅包封面,慢慢權限放開,從單純面相企業、媒體等組織,到逐漸支持個人創作者定制。

      去年,微信紅包首次接通視頻號,個人用戶開通視頻號并發布一條內容,獲得10個點贊,便可制作個人紅包封面(定價1元/個)。就這樣,紅包封面很快成為了一門生意。

      其實,它之所以能成為生意的背后,是另一端海量的需求。

      帶有自身愛好或屬性的紅包封面,讓使用者在發紅包時成為醒目的存在,甚至還可以吸引到興趣同好交流。在社交媒體上,#微信紅包封面#微博話題閱讀達到13.5億,討論量52.9萬,#微信紅包封面序列號#閱讀也達到了3.3億,足見用戶的熱情。

      品牌方們顯然不會放過這樣吸引流量的機會,幾乎都是限量發放自己品牌的紅包封面,通過各種方式提供給消費者和受眾來搶。在直播帶貨遇冷,娛樂圈降溫的2022年初,紅包封面成為了各大消費品牌的主戰場。

      明星聯名紅包封面通過嵌入視頻、小程序鏈接,充分調動粉圈關注,又將品牌信息通過封面自然傳播,幫助這些品牌收獲不少年輕用戶。

      如今,紅包封面已經不再是一張簡單的海報設計,而是變成了一種社交貨幣。

      據不完全統計,截止到目前,已經有近百家品牌發布紅包封面,參與品牌涉及各個行業,既有迪奧、萬寶龍、巴黎世家等奢侈品牌,也有騰訊、順豐、京東等知名大廠。

      紅包背后的鏈條

      早在去年,微信官方就明確表示過,微信紅包封面是微信推出的、供定制方在定制并購買微信紅包封面后,無償向用戶發放的一款創意產品。自推出之日起,定制方不得因為微信紅包封面而以任何形式,向用戶收取任何費用。

      與此同時,針對向用戶有償銷售微信紅包封面的行為,微信將進行以下處理:涉及到該等違規行為的定制方賬號,已通過審核的微信紅包封面將被下架,已被領取的紅包封面將無法繼續使用,尚未發放的微信紅包封面將無法繼續發放;且該等定制方在一個月內將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面。

      但事實上,仍然有人可以繞開微信的禁令,從紅包封面的生意上分到一份羹,這其中的生意可謂是無處不在。

      首先,由于微信嚴格準入了發放紅包封面的要求,企業想要發放紅包封面,不僅要申請公眾號,還需要提供一系列認證手續,個人則需要開通視頻號還要積攢100個有效粉絲,在這個過程中,就有不少商家提供了灰色“代刷”服務,協助企業認證,幫個人刷粉,最終達到開放權限的目的。

      中國新聞周刊在某電商平臺搜索“微信紅包封面權限”的字樣,便可以獲得海量的商品,價格從40元至100元不等,店家均表示,付費后將快速幫助創作者開通權限,“包審核通過,包設計滿意!

      不僅如此,人們還可以通過電商平臺購買不同企業發放的紅包封面的序列號,這樣可以快速獲得紅包封面,價格不貴,便宜的僅有1.5元人民幣,電商平臺顯示已有超過4萬人付款。

      紅包封面的序列號,其實就是面對平臺方的監管,不少店鋪玩起的擦邊球,消費者購買的是壁紙或者表情包,但是最終拿到的是微信紅包封面兌換碼,可謂 “買櫝還珠”。

      除此之外,內容設計者,也可以通過設計紅包封面獲得不菲的收入,有媒體透露,某動漫自媒體博主,通過銷售微信紅包封面,預估總銷售額高達1億元人民幣。在節日氛圍,和用戶需求的推動下,本來一元錢的營銷工具成為了一本萬利的產業。

      一位畫師對中國新聞周刊表示,近一個月來,他接受了多家企業的紅包封面定制邀約,“熟練的畫師繪制一個紅包封面大概需要半小時左右,定制的費用大概在一套紅包5000元!痹摦嫀煴硎,工作一個月,基本上和全年的插畫以及商業繪圖的收入持平。不少工作室聘用了大量的兼職畫師,就突擊這一兩個月,同樣可以獲得收益。

      新舊年俗的更迭

      紅包封面熱,背后雖然有龐大的需求和產業,從另一個角度來看,仍然是年輕人對過年儀式感的某種執拗的堅持。

      從一開始聚焦年輕人社交到成為節日氣氛組,官方封面生意逐漸形成了“不可能三角”:品牌定制廣告牌、用戶免費發傳單、流量與轉化。

      在強社交屬性下,從眾心理得到了滿足和擴大,需求和背后的商業價值變得清晰,很難想象,一個僅僅推出市面4年的互聯網產品,已經改變了某些年輕人的部分過年的習慣,部分受訪者對中國新聞周刊表示,“搶紅包封面,本身就是一個年俗行為!

      和老一輩人不同,年輕人對于如今的春節,早已不滿足于“穿新衣、戴新帽、吃魚肉、放鞭炮”等傳統年俗,同樣也不愿意使用“通宵麻將、欣賞晚會、走親訪友”等形式,更多年輕人希望在享受一個難得假期的同時,仍然讓新年有著與眾不同的儀式感。

      紅包封面正是其中之一,通過圍觀、搶封面到使用封面,構建了一個完整的儀式,這個儀式的開始代表著新年將至,而這個儀式的結束代表著“假期歸零”,完整的過程和密集的使用頻率,讓年輕人對于這樣的產品有了更高的期待期許。

      從結果上看,平臺方、企業方到用戶,可謂三贏,這其中的邏輯并不復雜,同時也給予了來者一些啟示。

      “儀式感足、美觀、單價低、可以滿足集郵欲望……”這些便是紅包封面爆紅的內在邏輯,乍一看這樣的邏輯與盲盒的邏輯類似,事實就是如此,年輕人的購買力和購買行為,就是在這樣的邏輯下得以最大限度地釋放。

      紅包封面會不會是“口紅效應”?這個源自美國的,因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,確實值得思考,紅包封面是“廉價的無用品”么?

      這可能還是要看紅包的最終使用環境和頻率,從目前看,線上支付越來越邊界,非春節期間人們使用紅包的頻率同樣在上升,目前看,只要使用頻率不下降,紅包封面仍然有生存的空間,數字社交的故事不完結,講故事的人只會越來越多。

      春節要到了,你搶紅包封面了么?

      再多問一句,要塞到紅包里的錢,賺夠了么?

    (編輯:張澍楠)
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